Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo

Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha, seguro.

Diante desses significados, é correto dizer que seus clientes são fiéis? Que são leais à sua marca? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.
E por que fidelizar?
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa recuperação.
Da Satisfação à Fidelidade
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando e enquanto confiam.
E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
No longo prazo (não se esqueça que fidelidade mede-se em longo prazo), a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande vantagem competitiva que sua empresa possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.

Cristina Moutella é especialista em Comunicação em mídias interativas e Gestão de projetos web e conteúdos. Site: http://cmoutella.sites.uol.com.br

É Bom Quando o Cliente Reclama

Assim como existem clientes para o seu produto, você pode estar certo também de que existirão reclamações sobre seus produtos e serviços.

Você se pergunta por quê?

É possível uma empresa deixar todos os clientes 100% satisfeitos e, evitar em 100% do tempo, defeitos ou falhas nos seus produtos e serviços? Em uma única palavra: Não.

Eu ainda tento encontrar uma empresa que não cometa um erro ocasional, ou funcionários que não cometam um erro acidental uma vez ou outra, ou quem simplesmente está de mau humor, o que é refletido no atendimento ao cliente.

Então leve em consideração que reclamações sempre vão existir!

E isto é bom. As reclamações são boas para você.

Uma das piores coisas que os clientes podem fazer quando eles se deparam com um serviço insatisfatório ou com um produto de baixa qualidade é não falar para você e partir para a concorrência. Afinal, se você não ficar sabendo quais problemas que fazem os seus clientes optarem por sua concorrência, como você pode consertá-los?

As reclamações dos clientes são boas porque elas:

Destacam as áreas que precisam ser melhoradas.

Identificam os procedimentos que causam transtornos ao cliente.

Revelam informações que estão faltando, ou que estão erradas, quando você se comunica com os clientes.

Identificam a equipe que precisa de mais treinamento ou de uma supervisão mais atenciosa.

Fornecem uma inspeção em níveis confiáveis.

Mostram políticas que podem estar ultrapassadas.

Desencadeiam mudanças positivas (se você tomar uma atitude diante das reclamações).

Levantam a moral da equipe (através de uma mudança positiva).

Fornecem um excelente método de obtenção de informações.

Fornecem um ponto de referência em relação às outras empresas.

Identificam os clientes que se preocupam.

É importantíssimo considerar esse último ponto: Clientes que reclamam são clientes que se preocupam!

É verdade que os clientes que reclamam geralmente querem, de alguma forma, serem restituídos pelas inconveniências que sofreram. Mas a maioria dos clientes quer apenas que a empresa cumpra as promessas que fez, promessas essas que deveriam ser o objetivo principal em qualquer venda da empresa.

Ao mesmo tempo em que essas pessoas se preocupam com elas mesmas e alcançam seus próprios níveis de satisfação, elas também se preocupam com os compromissos futuros que vão ter com a empresa, por isso querem ajudar a empresa para que esta esteja à altura para satisfazer os novos compromissos.

Caso contrário essas pessoas irão simplesmente desistir e fazer seus negócios em outro lugar (depois de exigir um reembolso do dinheiro que já foi gasto com o produto ou serviço insatisfatório).

Alternativamente, essas pessoas podem decidir ficar em silêncio, tirando de você a oportunidade de melhorar, ou ainda tornar públicas as reclamações, tentando prejudicar mais a sua empresa, pois acreditam que foram as maiores prejudicadas por ela.

Os clientes insatisfeitos têm cinco opções:

Permanecer em silêncio

Reclamar com você

Reclamar com os amigos, colegas ou com qualquer pessoa que escute.

Reclamar no Procon

Fazer um site contra a sua empresa

Qual dessas cinco opções seria melhor para você? Com toda certeza a segunda opção.

Você com certeza não quer os seus clientes insatisfeitos reclamando no Procon, ou na imprensa, já que isso vai custar um tempo e um esforço enorme para resolver. Sem falar na péssima publicidade e no risco de perder outros negócios.

O mesmo vale para a terceira opção, já que mais uma vez isso vai prejudicar os seus negócios com o círculo de amigos do seu cliente insatisfeito.

A quinta opção está sendo cada vez mais considerada por clientes p. da vida mundo afora. Um bom exemplo é o site www.reclameaqui.com.br que encoraja os clientes insatisfeitos a reclamarem sobre as empresas.

Estima-se que existam milhares de sites como este na Internet, todos criados por clientes insatisfeitos.

Quer eles sejam clientes fiéis, clientes p. da vida, clientes chateados, clientes ofendidos, clientes desapontados, clientes bravos, clientes corretos, ou mesmo clientes errados – os clientes que reclamam diretamente com você se preocupam.

Se as atitudes da sua equipe podem ser mudadas para que eles coletivamente ou individualmente vejam as reclamações dos clientes que se preocupam, então a sua empresa está disposta a aprender com as reclamações e implementar passos reparadores que resultam na recuperação de clientes que partiram e que estão partindo.

Infelizmente, muitas empresas tratam as reclamações dos clientes como “situações embaraçosas” que precisam ser enumeradas, retificadas e esquecidas assim que a equipe responsável pelo serviço parta para a próxima reclamação de cliente. Isto é porque grande parte do “serviço de atendimento ao cliente” nos dias de hoje é conservador e mal dirigido por gerentes e funcionários que apenas se preocupam com a quantidade de reclamações e não com o seu teor.

Quando as reclamações são lidadas e conduzidas desta maneira, o verdadeiro aprendizado organizacional e a oportunidade de transformar as reclamações em novos níveis de satisfação do cliente, através de mudanças positivas, são geralmente perdidos. Para sempre. Ou, pelo menos, até que um novo gerente iluminado assuma o comando do chamado serviço de atendimento ao consumidor.

Por fim, é importante lembrar que todas as reclamantes têm uma coisa em comum – todos eles são clientes ou prospects.

A reparação do serviço começa na maneira como você lida com as reclamações e com os reclamantes, um assunto que nós iremos discutir em um outro artigo.

Então sempre se lembre que as reclamações fazem bem para o seu negócio. Além disso, as pessoas que reclamam são clientes que realmente se importam com o seu futuro. Ou pelo menos com o futuro delas como seus clientes.

Seu cliente ligou furioso. E agora?

Você conhece bem essa situação: você atende ao telefone e do outro lado da linha há um cliente furioso com uma reclamação. Telefonemas como esses podem arruinar o resto de seu dia - ou mesmo de sua semana!

Algumas vezes você até consegue se antecipar para essas mensagens pesadas, mas o mais comum é você ser pego desarmado. E aqui é que vem a coisa mais estranha! Depois de o telefonema terminar, em 90% dos casos você não tem nem idéia sobre: (a) por que o cliente está tão furioso; ou, (b) por que ele tinha de descarregar todas essa raiva em cima de você!

As reações explosivas dos clientes também podem surgir em reuniões, através de email ou mesmo memorandos furiosos. Neste artigo nós concentraremos no telefone: se você conseguir contornar as pressões dos telefonemas, as outras situações serão contornadas muito mais facilmente.

Vamos começar falando um pouco sobre raiva, o que significa a raiva vinda de clientes e por que, paradoxalmente, um telefonema de reclamação de um cliente furioso pode ser uma coisa positiva.

Por que pessoas ficam bravas? De onde vem a raiva? Como a maior parte de emoções a raiva é algo complicado e pode se originar de várias situações.

RAIVA JUSTA - Às vezes as pessoas, inclusive você, eu e nossos clientes, ficam furiosas porque somos mal tratados. Às vezes a raiva é só isto: você me tratou mal e eu estou bravo com você por isso.

RAIVA TIPO CORTINA DE FUMAÇA - A raiva nem sempre tem a ver com raiva! Algumas pessoas fazem questão de demonstrar raiva quando querem causar uma impressão de poder. Sabe aquele cara que atrasou em uma semana a remessa do pedido e que agora, a dois dias do encerramento do prazo da obra, liga para o pessoal da transportadora furioso. Sua exibição de raiva nada mais é do que uma cortina de fumaça para disfarçar sua frustração e medo de que alguém saiba de seu erro.

RAIVA CHANTAGISTA - É triste, mas é verdade, algumas pessoas aprenderam que elas podem fazer com que as coisas sejam feitas de seu modo simplesmente intimidando outros com exibições de raiva. A explosão de raiva é usada como uma ferramenta para forçar as outras pessoas a ceder em algo. Esta forma de liberação de raiva pode criar uma cultura de temor entre os membros de suas equipes de trabalho e resultar em prejuízos para sua empresa.

RAIVA DESLOCADA - Você já chutou um cesto de lixo quando estava furioso com seu chefe? Você já discutiu no trânsito quando na verdade estava furioso com um outro problema? Todos nós temos a tendência de deslocar raiva de alguém a quem nós não podemos mostrar a raiva - por qualquer razão - para alguém que nós podemos, ou porque eles são mais vulneráveis ou porque simplesmente estão disponíveis. Não é justo, mas é uma prática consagrada. Um deslocamento comum de raiva é culpar a pessoa do outro lado da linha telefônica por todas as ações da companhia inteira.

RAIVA COMPOSTA - Quando as pessoas aprendem a lidar com a frustração raramente demonstram raiva. Mas, a maioria das pessoas não lida bem com a frustração. Eles vão acumulando pequenas coisas e então alguma coisa simples faz com que eles descarreguem toda sua raiva acumulada em uma explosão assustadora.

Agradeça ao Cliente que Reclama

Você quer receber consultoria gratuita do melhor nível? É muito simples: ouça as reclamações de seus clientes. Claro que o ideal seria que não fosse necessária a reclamação, mas se algo o está incomodando, o melhor que pode acontecer para seu negócio é que ele expresse toda sua insatisfação.

As empresas voltadas para o cliente sabem como agir nos melhores e piores momentos. Além de criar uma cultura interna diferenciada, estas empresas sabem aproveitar as oportunidades para transformar uma situação negativa em uma melhoria do negócio e conquistar ainda mais o cliente.

Se você pretende fazer algo em relação às reclamações de seus clientes, leve em conta os seguintes pontos:

Medição em todos os canais com o cliente. Determine todos os meios pelo qual sua empresa se comunica com o cliente. Em todos os casos deve existir uma forma para registrar suas reclamações ou insatisfações. Estes dados devem gerar estatísticas e informações que serão a base das ações corretivas e preventivas.

O sistema de captura e análise das informações será tão complexo quanto sua organização. Para algumas empresas um pequeno arquivo Excel será suficiente, enquanto outras precisarão de sistemas mais completos, incluindo formulários via internet, bases de dados bem estruturadas, entre outros.

Criação de uma cultura de melhoria na empresa. Se você aterroriza os funcionários cada vez que vier uma reclamação do cliente, eles estarão propensos a ocultar os problemas no futuro. Ao invés disso, você deve conscientizá-los de que estas reclamações são importantes para o benefício da empresa e deles mesmos.

Se você chegou ao ponto no qual precisa gritar com um funcionário, provavelmente ele não deveria mais estar na empresa. Crie uma cultura de trabalho em equipe, pró-ativa e voltada a resultados e benefícios. É muito melhor colocar uma meta de bonificação para a redução dos erros com o cliente do que ameaçar despedir os funcionários se a meta não for atingida.

Treinamento dos funcionários. Sua equipe deve ser treinada adequadamente em técnicas de atendimento ao cliente. É muito fácil atender um cliente satisfeito. O problema é quando a situação se torna estressante, e se o funcionário reage da forma errada, somente estará piorando a situação.

Cada funcionário que tem contato com o cliente deve saber manter a calma e demonstrar uma real intenção de ajudar a resolver o problema. Neste momento, o cliente quer ação, e você deve dar a sua equipe algum grau de autonomia sobre as decisões.

Aproveitamento da oportunidade. Além de usar as reclamações para corrigir erros de sua empresa, é o momento perfeito para tornar o cliente fiel a sua empresa. Lembre-se que se o cliente reclamou é porque sua necessidade não foi atendida. Se você reage atendendo a essa necessidade e oferecendo algo adicional que o cliente não espera, ele será mais fiel a sua empresa e mudará imediatamente seu ponto de vista.

O cliente sabe e entende que os erros acontecem. O problema é quando a empresa se mostra indiferente ao erro. Pense no seu dia a dia, quantas empresas realmente o surpreenderam depois de uma reclamação sua? Provavelmente serão poucas, ou nenhuma. Você pode usar esta oportunidade para criar um diferencial em relação a sua concorrência e dar satisfação em dobro ao cliente.

Registrei um caso no qual reclamei de um atendimento, e a empresa perdeu a oportunidade da situação. Ao invés disso, preferiram dar desculpas esfarrapadas, e empurrar a culpa de um setor para outro. Aprenda a não fazer o mesmo, ou seu cliente não voltará.